Le doigt dans l’œil, sans aucune subtilité
06:54, 12/09/2026, samedi • Rédaction de Nouvelle Aube - Yeni Şafak Français français
Dans le monde de la communication, une règle d’or est souvent répétée : la formule des 3C, Concept, Content et Context, autrement dit l’idée, le contenu et le contexte. Si l’un seulement de ces trois piliers est défaillant, vous risquez de vous retrouver face à un gigantesque désastre de communication.
C’est exactement ce qui s’est produit avec la campagne
"Single Shoe Service"
d’Adidas, son "service de chaussure à l’unité".
L’idée est plutôt brillante : éviter à une personne ayant perdu une jambe d’être obligée d’acheter deux chaussures... Le problème se situe dans les deux derniers "C", le contenu et le contexte...La marque n’a pas su lire certaines réalités : l’isolement dans lequel Israël s’est retrouvé en raison de l’attitude agressive qu’il mène depuis longtemps à Gaza, au Liban, en Syrie et en Iran, ainsi que du fait qu’il a désigné de nombreux pays, dont la Türkiye, comme des ennemis... Elle n’a pas non plus su lire les critiques sévères dont Israël fait l’objet à travers le monde, à commencer par l’Espagne et le Royaume-Uni...
Le choix de Shalev Biton au cœur de la polémique
Si elle avait su lire ce contexte, elle n’aurait pas, comme si l’on vous mettait délibérément le doigt dans l’œil, choisi comme visage de sa campagne Shalev Biton, un soldat juif ayant participé aux attaques israéliennes à Gaza.
À une époque où plus de 70 000 personnes ont perdu la vie à Gaza sous de lourds bombardements et où des milliers d’enfants innocents et de civils ont perdu des membres, elle n’aurait pas présenté comme
"victime"
un membre de l’armée qui a précisément causé cette situation.Le mouvement international BDS, Boycott, désinvestissement et sanctions, a posé à juste titre la question :
"S’agit-il d’une publicité ou d’une tentative de blanchir l’image de l’armée israélienne à travers un discours de victimisation ?"
Alors que la tempête #BoycottAdidas
s’est propagée sur les réseaux sociaux, des personnalités telles que Javier Bardem, Guy Christensen et Susan Abulhawa ont également fait part de leur indignation.Chez nous, en revanche, hormis la déclaration officielle de protestation du président de la Grande Assemblée nationale de Türkiye, Numan Kurtulmuş, les soi-disant intellectuels sont, une fois de plus, restés bien silencieux...
Rappelons une petite théorie : s’il existe un dommage matériel et/ou moral, il y a crise. Dans la communication de crise, la force du message doit être directement proportionnelle à l’ampleur du dommage.
Les cinq erreurs de communication d’Adidas
Qu’a donc fait Adidas après le déclenchement de la crise ? La marque a adopté une attitude que l’on pourrait résumer par l’expression
"une excuse pire que la faute".
Pour présenter ses "excuses"
, elle a publié une "story".
Alors même que la crise s’était propagée dans le monde entier, elle a choisi de diffuser son communiqué non pas sur son compte mondial principal, mais sur le compte Instagram Adidas Arabia. Et cette publication a de toute façon disparu 24 heures plus tard.Selon nous, les cinq erreurs fondamentales commises par la marque sont les suivantes :
1. Ne pas avoir perçu le changement de climat mondial au détriment d’Israël.
2. Alors qu’il était possible de mettre en œuvre cette idée de façon à inclure toutes les personnes amputées à travers le monde, avoir choisi, peut-être même délibérément, une solution susceptible de provoquer sa propre crise.
3. Ne pas avoir anticipé que les dégâts s’étendraient au monde entier. Avoir cru que la communication pouvait être gérée à un niveau local.
4. Avoir encore davantage affaibli la portée des excuses en déclarant : "Nous n’avions l’intention de blesser personne."
5. Comme cela devrait être le cas dans toute communication de crise, ne pas avoir entrepris, au-delà des excuses, la moindre action permettant de regagner la sympathie des publics offensés.
Par ailleurs, dans les trois applications d’intelligence artificielle que nous avons consultées ainsi que sur Internet, nous n’avons trouvé aucune information confirmée indiquant que la campagne publicitaire avait été entièrement retirée.
En juillet 2024, lorsqu’Adidas avait remis sur le marché un ancien modèle de chaussures, la marque avait utilisé la mannequin d’origine palestinienne Bella Hadid comme visage d’une campagne similaire. Face aux pressions venues d’Israël et à l’ampleur des dommages provoqués par la vague mondiale de boycott, Adidas avait immédiatement interrompu la campagne.
L’entreprise avait présenté ses excuses à plusieurs reprises et Hadid avait elle aussi publié une déclaration exprimant ses regrets.
Il aurait été souhaitable qu’Adidas et la personne apparaissant dans le film publicitaire fassent preuve de la même sensibilité cette fois-ci.