Comment "l’intelligence juive" est-elle en train de faire couler une marque ?

La vidéo documentaire de Ruhi Çenet, publiée le 26 août sur les "Juifs hassidiques", a atteint près de 70 millions de vues en une semaine.

Partout dans le monde, des internautes ont commencé à tourner en dérision des problèmes du quotidien avec la même phrase, en mettant en scène des solutions absurdes inspirées des vêtements traditionnels hassidiques.

Mais après avoir regardé ces vidéos et ri de ces contenus, certains internautes ont commencé à voir apparaître devant eux une publicité faisant l’éloge d’un génocide.

Adidas a choisi comme visage d’une campagne lancée dans ses magasins en Israël un ancien soldat israélien ayant perdu une jambe à Gaza.

La marque annonçait, comme si elle prenait toute l’humanité pour naïve, qu’elle permettait aux sportifs amputés d’une jambe d’acheter une seule chaussure. Mais présenter cela à travers un occupant ayant participé aux opérations militaires à Gaza revenait à utiliser des sportifs amputés comme outil de propagande autour du génocide.

Car selon les données de l’Organisation mondiale de la santé, depuis octobre 2023, plus de 5 000 personnes à Gaza, dont de nombreux enfants, ont subi des amputations.

Dans un tel contexte, le choix d’Adidas de présenter un ancien militaire israélien comme un "héros inspirant" relève d’une décision politique.

Il s’agit donc d’une vidéo réalisée et publiée volontairement, en toute connaissance de cause.

La crise d’image d’une marque mondiale

Sinon, pourquoi une marque mondiale qui sponsorise les plus grands clubs de football, habille des sportifs de renommée internationale et participe aux plus grands événements sportifs prendrait-elle le risque d’être associée à une accusation aussi grave que celle de soutenir un génocide ?

Alors que les boycotts visant des entreprises comme Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks et Burger King en raison de leurs relations avec Israël ont déjà eu un impact sur leurs chiffres d’affaires, il est difficile d’imaginer qu’Adidas n’ait pas anticipé la réaction qu’elle allait provoquer.

De plus, l’entreprise s’est contentée d’une déclaration uniquement publiée sur son compte en arabe :

Nous n’avons jamais eu l’intention d’offenser qui que ce soit.

Du mouvement BDS aux universitaires, en passant par la députée européenne Rima Hassan et l’acteur Javier Bardem, de nombreux acteurs ont rejoint les appels au boycott contre Adidas.

Ainsi, l’image d’une campagne présentée comme inclusive a été largement perçue comme un film de soutien au génocide.

En conclusion, nous assistons à l’affaiblissement et peut-être même à l’effondrement d’une marque mondiale.

Il existe en réalité un lien indirect mais très intéressant entre les contenus produits autour des phrases du documentaire de Ruhi Çenet et la publicité d’Adidas.

Nous sommes très intelligents. Nous établissons les règles, nous les contournons si nécessaire. Nous savons très bien le faire et personne ne nous remettra en question.

C’est exactement ce qu’a fait Adidas.

La marque a pensé pouvoir ignorer la perte des membres de milliers de personnes à Gaza et transformer en récit inspirant les soldats accusés d’avoir participé à cette réalité. Elle a calculé que la réaction resterait limitée et que son image de marque forte permettrait de gérer l’opinion publique.

Pourtant, après le 7 octobre, les images venues de Gaza ont bouleversé la perception d’Israël dans les sociétés occidentales. Elles ont également changé la manière dont une partie du monde regarde les Juifs.

Ce qu’Israël et ses soutiens ne voient pas, c’est cette grande vague qui approche et que les marques n’ont pas anticipée.

Ils ont une telle confiance dans leur puissance qu’ils considèrent même inutile de prendre en compte les réactions auxquelles ils font face.

Adidas possède également 125 magasins dans notre pays et détient 25 % du marché des chaussures de sport.

Malgré les protestations qui durent depuis plusieurs jours, aucune déclaration n’a par exemple été publiée par le compte Türkiye de la marque.

Les niveaux d’hostilité envers Israël et les Juifs aux États-Unis et en Europe ont déjà dépassé des seuils difficiles à réparer et continuent d’augmenter chaque jour.